El equipo de gestión ejecutiva de Tele2, uno de los mayores operadores de telecomunicaciones de Rusia con sede en Moscú, contrató a CampbellRigg para ayudar a planificar una estrategia de marca para sus formatos minoristas.

Estrategia de marca de Tele2

La competencia ha llegado. Los jugadores Over-the-top (OTT), que ofrecen aplicaciones y contenido en streaming directamente a los consumidores a través de internet, han ganado una posición dominante, incluso en servicios de comunicación esenciales como mensajería y llamadas. Plataformas como WhatsApp, Viber y iMessage de Apple representan más del 80% del tráfico de mensajería, mientras que Skype gestiona más de un tercio de los minutos de tráfico de llamadas internacionales. Como resultado, muchas operadoras de telecomunicaciones están experimentando caídas pronunciadas en los ingresos por servicios básicos de comunicación, con una disminución de hasta el 30% en los ingresos por SMS, 20% en llamadas internacionales y 15% en roaming. Estas tendencias, junto con una feroz competencia y una lenta consolidación de la industria, han resultado en una reducción del ingreso promedio por usuario (ARPU), un crecimiento de ingresos lento en el mejor de los casos y márgenes de ganancia cada vez más estrechos.

En respuesta a estos desafíos, Tele2—uno de los mayores operadores de telecomunicaciones en Rusia, con sede en Moscú—acudió a Campbell Rigg para desarrollar una estrategia de marca enfocada en sus formatos de retail.

El diseño de retail en telecomunicaciones, a menudo caracterizado por entornos compactos, requiere un consultor experto en crear activos de marca atractivos y diseñar formatos de retail rentables. Para Tele2, identificamos tres formatos clave para el desarrollo futuro: tiendas insignia (200-150 m²), tiendas estándar (50-70 m²) y quioscos en centros comerciales.

La experiencia en tienda es un punto de contacto crítico en la relación entre el operador de telecomunicaciones y el consumidor. Nuestro trabajo con Tele2 se centra en construir lealtad a la marca, no solo durante la fase inicial de adquisición de clientes, sino a lo largo del ciclo de vida de tecnologías en constante evolución, respaldado por la venta de accesorios y el servicio al cliente. A medida que la marca en tienda y la ubicación física siguen siendo importantes para adquirir nuevos clientes, la experiencia en tienda ha evolucionado para ser más integral en todo el recorrido del cliente, desde la configuración inicial y el soporte hasta el servicio y mantenimiento continuo.

Muchas operadoras de telecomunicaciones enfrentan un dilema al estructurar su estrategia de retail. El enfoque óptimo depende de las condiciones del mercado y de la posición del operador dentro de este. En este panorama en evolución, la dirección ejecutiva de Tele2 nos encargó optimizar su red de tiendas, introducir categorías de productos que contribuyan al crecimiento del margen y mejorar la eficiencia en los puntos de venta.

Las imágenes que acompañan este artículo ilustran uno de los conceptos de retail que desarrollamos para el equipo ejecutivo de Tele2.

En Campbell Rigg, nuestro proceso interno de renovación continua nos permite evaluar y destacar las mejores tendencias de retail en una variedad de sectores de mercado a nivel mundial. Tómate un momento para explorar otros artículos vinculados a esta página.

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