Una revisión de agencia de marca para un pionero minorista de salud y belleza.

En un artículo anterior, exploramos al pionero del comercio ético multicanal en belleza, The Body Shop. Ahora, en la tercera y última entrega de nuestra serie sobre el comercio minorista de salud y belleza, centramos nuestra atención en las estrategias multicanal de Boots.

Durante casi un siglo, Boots ha mantenido una posición privilegiada en el comercio minorista del Reino Unido. Como líder de mercado en farmacia, salud y belleza, cosméticos, productos de cuidado personal, y artículos de tocador, ha forjado alianzas exclusivas con grandes marcas y ha logrado márgenes de venta elevados. Además, Boots es una de las marcas más confiables del Reino Unido, lo que le otorga una oportunidad única para analizar las tendencias emergentes del consumidor y mejorar la experiencia de compra tanto en la tienda como en línea.

En asociación con Walgreens, Boots ha adoptado estrategias omnicanal como "comprar en línea/móvil", que permiten a los consumidores hacer pedidos y elegir entre entrega a domicilio, recogida en tienda o recogida en un punto designado. Este servicio sin interrupciones ayuda a cerrar la brecha entre el comercio minorista digital y físico, ya que Boots rastrea las ventas móviles y las asigna a las tiendas locales, mejorando la experiencia del cliente.

Independientemente del canal utilizado, los clientes de Boots ganan recompensas a través del programa Boots Advantage Card, que rastrea las compras y ofrece vales personalizados que se pueden canjear en cualquier plataforma. Con más de 15 millones de titulares de la tarjeta Advantage en el Reino Unido, el potencial de adopción móvil entre esta base de clientes leal es significativo.

Más allá del móvil, Boots ofrece servicios digitales como recordatorios por correo electrónico y mensaje de texto para la reposición de recetas, Pharmacy Chat (un servicio de consulta en línea con farmacéuticos) y un servicio de doctor virtual que ofrece consultas por video, lo que demuestra cómo la tecnología digital es perfectamente adecuada para la industria farmacéutica minorista.

A medida que Boots y Walgreens continúan perfeccionando estos servicios y adaptándose a las necesidades de los clientes, se hace evidente el potencial de un cambio en el modelo de negocio. Boots está en medio de su transformación digital, y con la continua innovación tecnológica, podemos esperar avances adicionales en ventas multicanal y programas de lealtad del cliente.

Boots tiene una larga historia de innovación en productos, habiendo desarrollado productos renombrados como Ibuprofeno, E45, Soltan, Strepsils y No7 Protect & Perfect. Sin embargo, la innovación de productos por sí sola ya no es suficiente. Boots ha enfrentado una competencia creciente por parte de los supermercados, que ofrecen precios más bajos y la conveniencia de recoger productos de salud y belleza junto con los víveres.

Los supermercados están mejorando su oferta, trabajando con agencias de branding y consultores de diseño para crear departamentos de salud y belleza personalizados en sus tiendas, ofreciendo servicios como tratamientos de belleza, consultas y orientación nutricional. Las grandes tiendas y competidores como Superdrug también están ofreciendo experiencias atractivas en la tienda, mientras que los negocios puramente en línea están atendiendo la necesidad de conveniencia de los clientes mediante servicios de suscripción y cajas de belleza.

A pesar de que algunos servicios en Boots, como la impresión de fotos, parecen anticuados, la marca ha logrado adaptar estas ofertas a la era digital. Ahora, Boots ofrece características en su aplicación móvil como la reserva de citas para fotos y servicios de impresión y recogida, reflejando un compromiso con la innovación digital. Además, la mejora del WiFi en la tienda es parte de la estrategia de la marca para mejorar el uso del móvil en la tienda.

La belleza del comercio minorista multicanal en farmacia, salud y belleza radica en su capacidad para simplificar la experiencia de compra. Al eliminar barreras para la compra, las marcas pueden aumentar la rentabilidad y la lealtad de los clientes. Estrategias multicanal como Click and Collect, tarjetas de recompensa y el uso de tiendas como salas de exhibición y centros de distribución son algunas de las formas en que Boots y otros minoristas están remodelando el panorama.

Sin embargo, adoptar un enfoque omnicanal presenta desafíos, especialmente en términos de operaciones y branding. Boots ha mantenido la misma identidad de marca durante casi dos décadas, y aunque es considerada icónica por muchos, hay argumentos para actualizar la identidad para mantenerse al ritmo de las tendencias del mercado y la revolución digital, de manera similar a la evolución de la marca Apple durante el mismo período.

El diseño de las tiendas y las ofertas de productos de Boots son funcionales, pero carecen de la calidez y diversidad visual que se ve en algunos competidores. Si bien la marca sobresale en funcionalidad, podría mejorar la experiencia de compra con un entorno de tienda más vibrante y atractivo. El sitio web refleja la experiencia funcional de la tienda, pero carece del atractivo estético dinámico de las marcas de belleza a la vanguardia de la moda.

Para abrazar completamente la era digital, Boots podría considerar un cambio audaz en su diseño visual e identidad de marca, incorporando una postura más firme sobre moda, belleza y vida saludable, respaldada por campañas de redes sociales enfocadas en el estilo de vida. Tal transformación permitiría a la marca pasar de ser un minorista pasivo a un facilitador activo de la interacción con los clientes mediante contenido digital.

En CampbellRigg, nuestro proceso de renovación nos anima a establecer continuamente puntos de referencia y escribir sobre las mejores marcas de comercio minorista del mundo.
Las imágenes a continuación son del archivo de nuestra agencia, mostrando nuestro trabajo con importantes cadenas de supermercados en la categoría de salud y belleza.

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