Después de que The Body Shop experimentó un enorme declive en el rendimiento de ventas debido a la recesión económica en 2010, inició un proceso de renovación.

En un artículo anterior, revisamos al pionero del comercio minorista de belleza multicanal, Douglas GmbH. Ahora, en la segunda entrega de nuestra serie de tres partes, cambiamos nuestro enfoque a las estrategias empleadas por los minoristas de belleza éticos de nicho, siendo The Body Shop un ejemplo principal.

The Body Shop ha sido reconocida durante mucho tiempo como una de las marcas de cosméticos más grandes del mundo, principalmente conocida por sus productos para el cuidado de la piel. Su posición en el mercado se basa en sus valores ecológicos, con una ventaja competitiva derivada de productos basados en la naturaleza y un precio medio.

En 2006, L'Oréal adquirió The Body Shop por 652 millones de libras. En 2017, después de años de fluctuaciones en su rendimiento, la marca fue vendida a la empresa brasileña Natura Cosmeticos por 880 millones de libras.

Tras una fuerte caída en las ventas debido a la recesión económica en 2010, The Body Shop emprendió un proceso de renovación. A medida que los consumidores se volvían más sensibles al precio durante la recesión, muchos abandonaron The Body Shop en busca de alternativas más asequibles, mientras que numerosos competidores ingresaron al mercado de nicho con productos de precios más bajos. The Body Shop se vio frente a una tormenta perfecta.

Para combatir esto, la compañía reevaluó su base de clientes y su estrategia de marca, decidiendo reinventar sus credenciales de belleza e innovación en productos. En 2012, la Junta Directiva inició un esfuerzo de rebranding, con el objetivo de reposicionar la compañía para atraer a un público más amplio, incluyendo a los millennials, hombres y mujeres maduras. El objetivo era destacarse del ruido mediático y el desorden del comercio minorista que rodeaba la marca, lo que llevó al lanzamiento del movimiento “Beauty with Heart”, que más tarde evolucionó hacia los valores centrales de la compañía expresados durante la década de 1980.

Varios imperativos estratégicos guiaron la transformación de The Body Shop:
Desarrollar una estrategia de marketing que refresque la visibilidad de la marca, atraiga a un público objetivo más amplio y refuerce su compromiso con los proveedores ecológicos y las pruebas sin animales.

Mejorar el contenido y marketing en redes sociales, especialmente mediante campañas centradas en videos en plataformas como Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat, Instagram y Pinterest, para llegar al 65% de su base de clientes menor de 35 años.

Estas iniciativas estaban diseñadas para reforzar los valores éticos de la compañía, la base sobre la cual se había construido su lealtad de marca desde su fundación por Anita Roddick en 1976. Hoy, estos valores se encapsulan en la nueva filosofía “Enrich Not Exploit” de la compañía.

Según la investigación de clientes, el 64% de los compradores leales están dispuestos a pagar más por un producto ético, en comparación con solo el 45% de los clientes menos regulares. Además, el 83% de los clientes tienen más probabilidades de elegir minoristas que aborden de manera seria los problemas sociales y ambientales.

Creemos que la identidad de marca, el diseño de tienda y las propuestas de productos de The Body Shop son frescas, innovadoras y fáciles de navegar. Las promociones éticas dentro de la tienda son informativas, logrando involucrar con éxito a los clientes en el punto de compra. En general, el diseño de la tienda transmite una fuerte sensación de ética, honestidad, diversidad y vitalidad.

Sin embargo, el sitio web es quizás el eslabón más débil de la estrategia omnicanal multicanal de The Body Shop. Su formato visual, basado en fotografías de estilo de vida con madera, carece de una narrativa visual coherente que resalte los aspectos únicos de la marca. En comparación con el merchandising visual temático de la experiencia en la tienda, el sitio web parece desactualizado, carece de animación, creatividad y la vitalidad que se espera de un respetado minorista ético de nicho.
Un mensaje de sostenibilidad fuerte por sí solo no tendrá éxito si el producto, el precio, la promoción, la distribución, las personas y la estrategia omnicanal no están alineados.

En CampbellRigg, nuestro proceso interno de renovación nos anima a establecer puntos de referencia continuamente y a escribir sobre las mejores marcas de comercio minorista en todo el mundo.
Las fotografías en este artículo, obtenidas de la web, reflejan nuestras opiniones sobre el comercio minorista de belleza multicanal.

No dude en ponerse en contacto con nosotros para discutir su estrategia de marca minorista, programa de renovación de diseño o necesidades digitales y de redes sociales.