Nachdem The Body Shop 2010 aufgrund des wirtschaftlichen Abschwungs einen erheblichen Rückgang der Verkaufszahlen erlebte, begann das Unternehmen mit einem Erneuerungsprozess.

Vor einem perfekten Sturm

In einem früheren Artikel haben wir den Pionier des Multi-Channel-Schönheits-Einzelhandels, Douglas GmbH, untersucht. Nun, im zweiten Teil unserer dreiteiligen Reihe, richten wir unseren Fokus auf die Strategien, die von Nischen-Marken im Bereich ethische Schönheitspflege verfolgt werden, wobei The Body Shop als herausragendes Beispiel dient.

The Body Shop ist seit langem als eine der größten Kosmetikmarken der Welt bekannt, vor allem für seine Hautpflegeprodukte. Die Marktposition der Marke basiert auf ihren umweltfreundlichen Werten, mit einem Wettbewerbsvorteil, der sich aus naturbasierten Produkten und einem mittleren Preissegment ableitet.

2006 erwarb L'Oréal The Body Shop für 652 Millionen Pfund. 2017, nach Jahren schwankender Performance, wurde die Marke für 880 Millionen Pfund an das brasilianische Unternehmen Natura Cosmeticos verkauft.

Nach einem starken Rückgang der Verkaufszahlen aufgrund des wirtschaftlichen Abschwungs im Jahr 2010 begann The Body Shop mit einem Erneuerungsprozess. Während der Rezession wurden die Verbraucher preissensibler, und viele wandten sich von The Body Shop ab, um günstigere Alternativen zu finden, während zahlreiche Wettbewerber mit preiswerteren Produkten in den Nischenmarkt eintraten. The Body Shop fand sich inmitten eines perfekten Sturms wieder.

Um diesem entgegenzuwirken, überprüfte das Unternehmen seine Zielgruppe und Markenstrategie und entschloss sich, seine Schönheitsansprüche und Produktinnovation neu zu definieren. 2012 initiierte der Vorstand eine Rebranding-Initiative, mit dem Ziel, das Unternehmen so neu zu positionieren, dass es ein breiteres Publikum, einschließlich Millennials, Männer und reife Frauen, anspricht. Ziel war es, den medialen Lärm und das Einzelhandelschaos rund um die Marke zu durchbrechen, was zur Einführung der Bewegung „Beauty with Heart“ führte, die später zu den Kernwerten des Unternehmens aus den 1980er Jahren weiterentwickelt wurde.

Mehrere strategische Imperative leiteten die Transformation von The Body Shop:

• Entwicklung einer Marketingstrategie, die die Sichtbarkeit der Marke auffrischt, ein breiteres Zielpublikum anspricht und das Engagement für Tierversuchsfreiheit und umweltfreundliche Lieferanten verstärkt.
• Verbesserung der Social-Media-Inhalte und des Marketings, insbesondere durch videofokussierte Kampagnen auf Plattformen wie Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat, Instagram und Pinterest, um die 65% der Kundenbasis anzusprechen, die unter 35 Jahre alt sind.

Diese Initiativen sollten die ethischen Werte des Unternehmens verstärken, die seit der Gründung durch Anita Roddick im Jahr 1976 die Grundlage der Markenloyalität bilden. Heute sind diese Werte in der neuen „Enrich Not Exploit“-Philosophie des Unternehmens zusammengefasst.

Laut Kundenforschung sind 64% der treuen Käufer bereit, mehr für ein ethisches Produkt zu bezahlen, im Vergleich zu nur 45% der weniger regelmäßigen Kunden. Zudem wählen 83% der Kunden Einzelhändler, die sich ernsthaft mit sozialen und ökologischen Themen befassen.

Wir sind der Ansicht, dass die Markenidentität von The Body Shop, das Laden-Design und die Produktangebote frisch, innovativ und einfach zu navigieren sind. Die ethischen Verkaufsaktionen im Laden sind informativ und sprechen die Kunden erfolgreich am Point of Sale an. Insgesamt vermittelt das Laden-Design ein starkes Gefühl für Ethik, Ehrlichkeit, Vielfalt und Vitalität.

Die Website jedoch stellt möglicherweise das schwächste Glied in der Omni-Channel-Strategie von The Body Shop dar. Ihr visuelles Format, das auf Holzfotografie im Lifestyle-Stil basiert, fehlt eine kohärente visuelle Erzählweise, die die einzigartigen Aspekte der Marke hervorhebt. Im Vergleich zum themenbezogenen Visual Merchandising des In-Store-Erlebnisses wirkt die Website veraltet, es fehlt an Animation, Kreativität und der Lebendigkeit, die von einem respektierten ethischen Nischenanbieter erwartet wird.

Eine starke Nachhaltigkeitsbotschaft allein wird nicht erfolgreich sein, wenn Produkt, Preis, Promotion, Platzierung, Menschen und die Omni-Channel-Strategie nicht aufeinander abgestimmt sind.

Bei CampbellRigg fördert unser interner Erneuerungsprozess, dass wir kontinuierlich die besten Einzelhandelsmarken weltweit benchmarken und darüber schreiben.

Die Fotografien in diesem Artikel, die aus dem Web stammen, spiegeln unsere Gedanken zum Thema Multi-Channel-Schönheits-Einzelhandel wider.

Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren, um Ihre Einzelhandelsmarkenstrategie, Ihr Design-Erneuerungsprogramm oder Ihre digitalen und sozialen Medienbedürfnisse zu besprechen.